Pourquoi être présent sur internet quand on est un commerce de proximité ?

Dans le commerce de proximité, ça ne dérange pas les gens d'attendre. Vraiment ?

Une majorité de commerce de proximité indépendants se posent la question de l’utilité d’une présence en ligne (« on connait déjà nos clients »). D’autres en sont convaincus mais cherchent encore une manière pertinente d’y être. Pendant ce temps, les grandes enseignes innovent pour s’adapter aux besoins d’une nouvelle génération de clients. Le commerce de proximité doit s’y mettre rapidement, d’autant qu’ Internet répond à ses  deux problématiques majeures, l’acquisition et la fidélisation.

Le web ne répondrait pas aux problématiques du commerce de proximité…

Comme nous l’avons vu dans notre précédent article, les grandes enseignes ont su trouvé dans le web de véritables relais de croissance. L’innovation la plus marquante étant le drive-in. Pourquoi n’y a-t-il pas d’équivalent dans le commerce de proximité ? Les objections (infondées) visent à faire croire que l’esprit de la proximité est incompatible avec ces usages, ou que les clients ne sont pas en demande. Par exemple, les clients des commerces de proximité font leurs courses à pieds, pas en voiture… Mais du drive-in au walk-in, il n’y a qu’un pas qu’il est aisé de franchir. Ou : « les gens aiment bien faire la queue dans les commerces de proximité »… Selon un sondage EquipMag (salon de l’équipement commercial), les clients attendent en premier d’un commerce une organisation permettant de gagner du temps et de choisir plus rapidement. Ils sont 33% à le demander, vient ensuite la convivialité pour 27% des sondés !

Finalement, la plupart des commerçants voient dans internet une menace sur la relation privilégiée qu’ils entretiennent avec leurs clients plutôt qu’une opportunité d’offrir une meilleure qualité de service à ces derniers tout en maintenant cette relation. Le risque de cette vision n’est pas tant de perdre une clientèle de retraités souvent acquise que de passer à côté d’une clientèle de trentenaires à fort pouvoir d’achat. Ces derniers comme nous l’avons vu précédemment sont en attente de services qui leur facilitent la vie car leur temps est de plus en plus compté.

Alors que faire avec Internet ? Les commerçants ont deux problématiques simples : acquérir de nouveaux clients et fidéliser les existants. Sur ces deux problématiques, une majorité de marchands est d’accord pour dire qu’internet pourrait leur apporter une aide précieuse, le problème est qu’ils ne savent pas forcément comment. Voici notre point de vue.

Internet comme canal d’acquisition pour le commerce de proximité

Comment être au courant d'une promotion de quartier sans passer devant l'échoppe du commerçant ? Autant de nouveaux clients potentiels perdus...

L’acquisition d’abord. Commençons tout de suite par balayer l’un des préjugés les plus solidement ancrés des marchands : toute personne du quartier connait leur enseigne (ils ont dû passer devant au moins une fois), il n’y a donc pas besoin de communiquer. En outre s’ils avaient vraiment voulu venir dans leur boutique, ils y seraient déjà entrés. C’est donc qu’ils n’en n’ont pas l’envie.

Nous pensons au contraire qu’un client ne vient pas soit par méconnaissance de la qualité des produits (untel fait le meilleur tarama du quartier), soit par habitude (on change rarement de coiffeur ou de primeur). La meilleure illustration n’est-elle pas que l’on découvre souvent un nouveau commerce lors des congés annuels de son commerçant habituel ?

Internet permet d’abord de faire connaître la qualité de ses produits ou de ses services. L’exemple du coiffeur : j’arrive dans un quartier, j’en essaie un. Si je ne ressors pas défiguré(e), je continuerai probablement d’y aller jusqu’à ce que je déménage. En aucun cas je ne vais essayer les trois ou quatre autres salons de coiffure à moins de 5 minutes à pieds de mon adresse. Internet pourrait permettre aux coiffeurs du quartier de publier leurs plus belles coupes et ainsi de faire venir à lui des clients captifs qu’ils n’auraient pas eu sinon (« Tiens, il a l’air de faire des belles coupes ce coiffeur. Je vais essayer »).

Internet permet ensuite de faire savoir que l’on vend un certain type de produit. Mise en situation : je cherche un article précis, par exemple une planche à repasser. Par défaut je vais aller dans une grande surface car je suis sûre de pouvoir la trouver. Mais si j’avais su que le droguiste au coin de la rue proposait cet article je m’y serais probablement rendu car moins loin et plus pratique ! Un site permettant une entrée « produit » et donc une recherche produit serait une forte valeur ajoutée pour ces petits commerces.

Internet permet enfin de diffuser ses promotions au delà des seules personnes passant devant la devanture. Pensez aux primeurs qui font très souvent des promotions, par exemple sur le kilo de tomates. Si ce jour là vous deviez acheter des tomates, connaître cette information aurait pu vous faire aller chez ce primeur plutôt que dans une supérette. Le problème, c’est que sa boutique n’est pas sur votre chemin habituel…

En permettant aux clients potentiels de connaître la qualité des produits, la disponibilité de certains articles précis ou les promotions sur d’autres, internet est un véritable levier d’acquisition. Mais la fidélisation n’est pas en reste non plus. Voici quelques pistes.

Et internet comme outil de fidélisation !

Comment le savoir avant de se retrouver nez à nez avec cette affiche ?

Le commerce de proximité met toujours en avant, et avec raison, la richesse du lien entre le commerçant et le client. Mais une fois sorti de la boutique, ce lien s’arrête et ne reprendra qu’à la prochaine visite. Tout l’enjeu est de prolonger cette relation en dehors des visites en boutique. L’enjeu est simple : faire revenir plus souvent les clients. Clairement internet est la solution.

Internet permet de tenir informé les clients des dernières actualités produits du commerce. Imaginez un fleuriste qui a trouvé à Rungis des roses peu communes comme des « Deep Purple » qu’ils ne proposent que très rarement. Comment le faire savoir à ses clients autrement que par internet ? En outre, il y a de fortes chances que cette information déclenche au moins un achat impulsif d’un de ses clients fidèles.

Internet permet aussi de communiquer sur des informations pratiques et d’éviter au client des déceptions. Par exemple un commerce ferme pour une semaine. Il mettra une petite affiche sur sa devanture. Les clients fidèles ne le découvriront donc qu’une fois devant le magasin (et devant le fait accompli). Déception et sentiment d’avoir perdu son temps alors qu’ils auraient pu être informés de cette nouvelle via internet. Une telle démarche renforce la proximité et facilite la vie du client donc augmente sa satisfaction. Un client satisfait n’est-il pas un client plus fidèle ?

Enfin internet permet d’instaurer un dialogue qui peut aller au delà du simple « Bonjour, comment ça va ? Et le petit dernier ? », par exemple plus centré sur le produit. Les clients sont souvent mal à l’aise pour faire un retour négatif sur un produit en magasin alors que c’est justement ce dont a besoin le commerçant pour mieux répondre aux attentes de sa clientèle. Dans le même temps ils sont prêts à le faire. Internet est l’endroit idéal pour permettre une telle démarche.

Nous n’aborderons pas dans cet article les services supplémentaires qu’un commerçant pourrait proposer via internet, par exemple de la pré-commande, même si ces services sont clairement un levier de fidélisation (mais rassurez-vous un article y sera consacré !).

Maintenant que vous êtes convaincu(e) de la pertinence d’être présent sur internet pour un commerce de proximité, je vois déjà poindre un sentiment d’inquiétude… Comment être présent sur internet ? Faut-il faire développer un site en propre couteux ? Utiliser Facebook ? Mais comment créer sa page et quoi mettre dessus ? Quels sont les codes pour communiquer sur Facebook ? Et twitter ? Ca pourrait marcher sur le commerce de proximité ? Patience, les réponses au prochain numéro !